Sosyal Medyada Marka Kişiliği: BMW ve Mercedes Örneği*

Abstract

Tüketimin temelinde birçok sosyo-kültürel faktör bulunmaktadır. Bireyler tamamen ihtiyaca yönelik alışveriş yapabilirler ancak satın alma, ihtiyaçla kısıtlanamayacak bir davranış biçimidir. Ekonomik sebeplerin yanı sıra bireylere özgü psikolojik ve sosyolojik faktörler de bu davranışı biçimlendirmektedir. Bir ürünü alırken, marka seçerken bireyler, sadece bir ürüne sahip olmanın ötesinde, o markanın temsil ettiği tüm değerleri de satın aldıklarını düşünmektedirler. Marka imajı olarak da isimlendirebileceğimiz, simgesel tasavvurlar, tüketiciye satın aldıkları üründen çok daha fazlasına sahip oldukları hissini yaşatmaktadır ki üreticiler de bunun için birbirleriyle yarışmaktadır. Bu amaçla çalışmada, Aaker tarafından oluşturulmuş olan marka kişiliği ölçeği kriterleri doğrultusunda iki araba markası BMW ve Mercedes’in Instagram hesapları içerik analizi yöntemiyle ele alınarak marka kişiliği açısından incelenmiştir. Böylelikle sosyal medya kullanımında marka kişiliğinin nasıl ele alındığı ve içerik analizi ile işletmeler açısından pazar analizi yapılıp yapılmayacağı konusunda veriler elde edilebilecektir.

There are many socio-cultural factors on the basis of consumption. Individuals can shop purely for needs but buying is a behavior that cannot be restricted by need. In addition to economic reasons, psychological and sociological factors specific to individuals shape this behavior. When buying a product, choosing a brand, individuals think that they buy all the values represented by that brand, besides having only one product. Symbolic imagery, which can be named as brand image, gives the consumer the feeling that they have more than the product they buy, and manufacturers compete with each other for this. For this purpose, Instagram accounts of two car brands, BMW and Mercedes, were analyzed in terms of brand personality in accordance with the brand personality scale criteria created by Aaker. In this way, it will be possible to obtain data on how the brand personality is handled in the use of social media and whether content analysis and market analysis should be conducted for the enterprises.