Marketing Strategy Adaptation: The Impact of the Korean Wave on Indonesia's Local Cosmetic Products

Abstract

The cosmetic industry is one of the substantial industries that has shown resilience and plays an important role in the global market while continuing to grow. Not only does the beauty industry serve as a key business sector, but it also plays a significant role in cultural and social practices by influencing beauty standards and self-expression. Beyond local beauty standards, the influence of overseas beauty trends driven by cultural exports makes the cosmetic market more challenging. One of the most popular foreign cultures recently embraced by Indonesian customers is the 'Korean wave,' which will be the topic of this study. This study aims to determine the effect of the Korean wave on Indonesian local cosmetic products, using a quantitative method with questionnaires as the data collection method. This research consists of four variables: Korean Wave and Brand ambassador as independent variables, Brand Image as a mediation/intervening variable, and customer purchase intention as the dependent variable. The data has been analysed with path analysis and mainly using SPSS v.30 (Statistical Program for Social Science). The result of the analysis shows that the direct and indirect path of the variable has a significant effect on customer purchase intention. The brand image has successfully mediated the relationship between the brand ambassador and customer purchase intention. On the other hand, the Korean wave variable has a greater effect through its direct impact on customer purchase intention.

Kozmetik sektörü, büyümeye devam ederken küresel pazarda direnç gösteren ve önemli bir rol oynayan önemli sektörlerden biridir. Güzellik endüstrisi sadece kilit bir iş sektörü olarak hizmet etmekle kalmaz, aynı zamanda güzellik standartlarını ve kendini ifade etmeyi etkileyerek kültürel ve sosyal uygulamalarda da önemli bir rol oynar. Yerel güzellik standartlarının ötesinde, kültürel ihracatın yönlendirdiği denizaşırı güzellik trendlerinin etkisi, kozmetik pazarını daha zorlu hale getiriyor. Son zamanlarda Endonezyalı müşteriler tarafından benimsenen en popüler yabancı kültürlerden biri, bu çalışmanın konusu olacak olan 'Kore dalgası'dır. Bu çalışma, veri toplama yöntemi olarak anketler ile nicel bir yöntem kullanarak, Kore dalgasının Endonezya yerel kozmetik ürünleri üzerindeki etkisini belirlemeyi amaçlamaktadır. Bu araştırma, bağımsız değişken olarak Kore Dalgası ve Marka elçisi, aracılık/müdahale değişkeni olarak Marka İmajı ve bağımlı değişken olarak müşteri satın alma niyetine yönelik olmak üzere 4 değişkenden oluşmaktadır. Veriler yol analizi ile ve ağırlıklı olarak SPSS v.30 (Statistical Program for Social Science) programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonucu, değişkenin doğrudan ve dolaylı yolunun müşteri satın alma niyeti üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Marka imajı, marka elçisi ile müşterinin satın alma niyeti arasındaki ilişkiye başarılı bir şekilde aracılık etmiştir. Öte yandan, Kore dalga değişkeni, müşteri satın alma niyeti üzerindeki doğrudan etkisi nedeniyle daha büyük bir etkiye sahiptir.