Çok kriterli karar verme yaklaşımı ile e-ticarette strateji seçimi: perakende sektöründe bir araştırma

Abstract

Değişen dünya koşullarında, teknolojik ilerlemeler ve internetin gelişimi, firmaları içinde bulundukları rekabet ortamında eticaret faaliyetlerine uyum sağlamak zorunda bırakmıştır. Müşteri ve satıcı arasındaki ticari alışveriş işlemini dijital platformlarda, yer ve zaman fark etmeksizin elektronik şekilde gerçekleştirme işine, e-ticaret denmektedir. Son yıllarda, özellikle perakende sektöründe olan firmalar için online mağaza sisteminin önemi artmış ve birçok firma online mağazacılık sistemine kendilerini entegre etmek zorunda kalmıştır. Dijitalleşmeye ayak uydurabilen birçok firma gerek müşteri kitlesini arttırma da gerekse firma varlıklarını sürdürmede büyük başarı sağlamıştır. Bu süreçte, doğru başarı faktörleri ve etkin stratejilerin belirlenmesi büyük önem arz etmektedir. Bu çalışmanın amacı, perakende sektöründe e-ticarete etki eden başarı kriterlerinin saptanması, ele alınan firmanın e-ticaret faaliyetleri ile birlikte sürecin değerlendirilmesi ve uygun stratejilerin belirlenmesidir. Uygulama yeri olarak Türkiye’nin perakende sektöründe züccaciye alanında hizmet sunan öncü firmalardan biri belirlenmiştir. Çalışmada, 5 ana kriter ve 15 alt kriter olmak üzere 20 kriter ve 9 strateji belirlenmiştir. Kriter öncelikleri ANP ile belirlenirken, stratejiler TOPSİS, ELECTRE ve VIKOR yöntemleri ile karşılaştırmalı sıralanmıştır. Araştırma bulgularına göre, e-ticaret faaliyetlerini etkileyen en önemli ana kriter ürün iken, alt kriterlerde en önemli kriter, ürün çeşitliliğinin bulunmasıdır. Strateji sıralamasında ise, en önemli strateji “Psikolojik fiyatlandırma Stratejisi” olarak belirlenmiştir. Çalışmanın hem perakende sektörüne hem de literatüre katkı sağlayacağı umulmaktadır.

In the rapidly changing world conditions, technological advances and the development of the internet have forced companies to adapt to e-commerce activities in the competitive environment. E-commerce is the business of performing the commercial shopping transaction between the customer and the seller on digital platforms regardless of place and time. In recent years, the importance of the online store system has increased especially for companies in the retail sector and many companies have had to integrate themselves into the online merchandising system. Many companies that can keep up with digitalization have achieved great success both in increasing their customer base and in maintaining their company assets. In this process, it is of great importance to determine the right success factors and effective strategies. The aim of the study is to determine the success criteria affecting e-commerce in the retail sector, to evaluate the e-commerce activities and e-commerce process of the company in question, and to determine the appropriate strategies. One of the leading companies providing services in the field of glassware in Turkey's retail sector has been determined as the place of application. In the study, 20 criteria and 9 strategies, including 5 main criteria and 15 sub-criteria, were determined. While criteria priorities were determined by ANP, strategies were ranked in comparison with TOPSIS, ELECTRE and VIKOR methods. According to the results, while the most important main criterion affecting e-commerce activities is the product, the most important criterion in the sub-criteria is the availability of product variety. In the strategy ranking, the most important strategy was determined as " Psychological pricing strategy". It is hoped that the study will contribute to both the retail sector and the literature.