The effect of social media marketing activities on brand equity and purchase intention: A study on coffee shops in İstanbul

Abstract

Social media platforms are dynamic communication and marketing channels that offer new opportunities for companies to build their business, communicate with consumers, and increase brand equity. This study aims to understand the effect of social media marketing activities on brand equity and purchase intention. To achieve this goal, this study develops a theoretical framework based on a literature review which includes the constituents of marketing through social networks tactics, brand equity and consumer purchase intention. A questionnaire was created and a total of 223 customers of coffee shop brands in Istanbul, Turkey shared their opinions about the relationship between components among this research. Information was collected and analyzed by SPSS 27 and AMOS Packages Program. The results showed that social media marketing activities significantly affect brand equity and purchase intention. Some brand equity components (brand loyalty and perceived quality) are found statistically significant. Coffee shop brands should plan for creative marketing strategies on social media, be more active, and offer promotions

Sosyal medya platformları, marka değeri oluşturmak ve tüketicilerle iletişim kurma konusunda firmalara yeni fırsatlar sunan dinamik iletişim ve pazarlama kanallarıdır. Bu çalışma, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini anlamayı amaçlamaktadır. Bu çalışma, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin (eğlence, etkileşim, trendlik, e-wom ve özelleştirme), marka değerinin (marka farkındalığı, marka ilişkilendirmesi, marka bağlılığı ve algılanan kalite) ve satın alma niyetinin yönlerini içeren bir literatür taramasına dayalı teorik bir çerçeve geliştirmiştir. Bir anket tasarlandı ve İstanbul, Türkiye'deki kahve dükkanı markalarının toplam 223 müşterisi, bu araştırma kapsamında bileşenler arasındaki ilişki hakkındaki görüşlerini paylaştı. Bilgiler, SPSS 27 ve AMOS Paket Programı ile toplandı ve analiz edildi. Sonuçlar, sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka değeri ve satın alma niyetini önemli ölçüde etkilediğini gösterdi. Bazı marka değeri unsurları (marka bağlılığı ve algılanan kalite) istatistiksel olarak anlamlı bulundu. Kahve dükkanı markaları, sosyal medyada yaratıcı pazarlama stratejileri planlamalı, daha etkin olmalı ve promosyonlar sunmalıdır