Tedarik Zincirindeki Değer Yönlü Değişimin Pazarlama Performansı ve Müşteri Memnuniyetine Etkisinin Ölçümüne Dair Çıkarımlar

Abstract

Klasik pazarlama karması yaklaşımında bulunan eksiklikler ve işletme- lerin müşteri odaklı pazarlama yapma arzuları sebebiyle kişiselleştiril- miş pazarlama yöntemlerini benimsemek yakın dönemin ana iş yapış yaklaşımı haline gelmektedir. Bu yaklaşım çerçevesinde, işletmelerin müşteri ve hissedarları için değer oluşturabilmeleri adına öncelikli ola- rak tedarik zincirlerinde yarattıkları değer kavramı önemli bir unsur olarak öne çıkmaktadır. Literatürdeki ulaşılabilen kaynakların incelen- mesi sonucunda; tedarik zincirlerinin performans ölçümüne yönelik çok sayıda metot ve çalışma olmasına rağmen, tedarik zincirinde oluşan değerin pazarlama performansı ve müşteri memnuniyetine olan etkisi- ni ölçmeye yönelik somut bir çalışmaya rastlanmamıştır. İncelenmiş olan çalışmalarda, genel olarak tedarik zincirinin finansal performans boyutlarına odaklanılmakta olup, bu çalışmalarda tedarik zincirindeki değer artışı kavramına yeterince yer verilmediği gözlemlenmiştir. Bu çalışmada pazarlama ve tedarik zinciri arasındaki değer yönlü ilişkinin nasıl kurulabileceği ve performans ölçümünde hangi boyutların dikkate alınması gerektiği hakkında literatür taraması yapılarak elde edilmiş olan bilgiler çerçevesinde önerilerde bulunulması ve derinlemesine araştırma yapacaklara yol gösterici olması hedeflenmektedirDue to the limitations of the traditional marketing mix approach and businesses’ desires to engage in customer-oriented marketing, adopt- ing personalized marketing methods has become the main business approach in recent times. Within this framework, the concept of creat- ing value in supply chains emerges as a crucial element for business- es to create value for their customers and shareholders. A review of available literature reveals that, although there are numerous methods and studies aimed at measuring the performance of supply chains, however, there is no concrete study focused on measuring the impact of the value created in the supply chain on marketing performance and customer satisfaction. The examined studies generally focus on the financial performance dimensions of the supply chain, but it has been observed that the concept of value increase in the supply chain is not sufficiently addressed. This study aims to provide recommen- dations on how to establish a value-driven relationship between mar- keting and the supply chain, as well as to identify the dimensions that should be considered in performance measurement, based on insights obtained from a literature review. It is also intended to serve as a guide for those who will conduct in-depth research in this area.