E-Tüketici davranışını belirleyen etmenleri incelemeye yönelik planlı davranış teorisi (TPB) ile üniversite öğrencileri üzerinde bir araştırma

Abstract

Bu araştırmada; e-tüketici olarak üniversite öğrencilerinin internet üzerinden satın alma davranışlarını etkileyen faktörleri ve bu faktörler arasındaki ilişkileri planlı davranış teorisi kapsamında üniversite öğrencileri üzerinde anket çalışması yaparak ortaya konulması amaçlanmaktadır. Amaç doğrultusunda planlı davranış teorisi kapsamında hazırlanan anket formu, 2020-2021 eğitim öğretim yılında Türkiye’de üniversitelerde eğitim gören 384 öğrenciye online olarak uygulanmıştır. Anketlerden ulaşılan veriler bilgisayar ortamında SPSS 22.0 istatistik programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırmada planlı davranış teorisi kapsamında ortaya konan modelin test edilmesinde regresyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; e-tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde, satın almaya dönük niyetlerinin, tavır ve tutumlarının, algılanan kontrol davranışlarının pozitif yönde etkisinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca algılanan kontrol davranışlarının, doğrudan satın alma davranışını pozitif olarak etkilediği, satın almaya dönük niyet değişkeninin de satın alma davranışını pozitif yönde etkilediği sonucuna varılmıştır. Yakınların etkisinin satın almaya dönük niyet üzerinde anlamlı etkisinin olmadığı saptanmıştır. Sonuç olarak ampirik sonuçlar, yakınların etkisi boyutu dışında, teorik modeli desteklemiştir.In this research; It is aimed to reveal the factors affecting the purchasing behavior of university students dec the Internet as an e-consumer and the relationships between these factors by conducting a survey study on university students within the scope of planned behavior theory.In accordance with the purpose, the questionnaire prepared within the scope of planned behavior theory was applied online to 384 students studying at universities in Turkey in the 2020-2021 academic year.The data obtained from the surveys were analyzed in a computer environment using the SPSS 22.0 statistical program. In the research, regression analysis was used to test the model put forward within the scope of planned behavior theory.As a result of the research; It has been determined that the purchase intentions, attitudes and attitudes of e-consumers towards the purchase have a positive effect on the purchase behavior of perceived control behaviors. In addition, it was concluded that perceived control behaviors directly affect purchasing behavior positively, and the purchase intention variable also positively affects purchasing behavior. It was found that the influence of relatives did not have a significant effect on purchase intention.As a result, the empirical results supported the theoretical model, except for the dimension of the influence of relatives.